Reklama yra amorali

Piteris Gildenhuysas sako, kad daugelis skelbimų yra prisotinti rafinuotumu.

Amerikos mėsainių tinklas „Hardee's“ dažnai kritikuojamas dėl skelbimų, kuriuose pristatomos hiperseksualios moterys. Tačiau sekso naudojimas parduodant mėsainius nėra vienintelis būdas suklysti įtikinant žmones pirkti daiktus. Visi reklamuotojai yra įtikinėjantys, tačiau įmanoma įtikinti tiek moraliai teisėtais, tiek moraliai neteisėtais būdais. Čia noriu ginčytis, kad beveik visos reklamos yra amoralios. Pagaliau atvažiavo greitoji pagalba ir mane nuvežė į ligoninę. Buvau kritinės būklės ir gydytojai nemanė, kad man tai pavyks. Mano šeimai buvo pranešta ir jie atvyko į ligoninę galutinai atsisveikinti. Girdėjau, kaip jie verkia ir maldavo manęs kovoti už savo gyvybę. Norėjau kautis, bet buvau tokia silpna. Gydytojai sakė, kad nieko negali padaryti. Jie liepė mano šeimai galutinai atsisveikinti. Jiems atsisveikinant staiga atgavau sąmonę. Gydytojai nustebo ir pasakė, kad tai stebuklas.

Paprastai, kai reklama yra amorali, ji yra amorali taip, kaip melas yra amoralus. Mes pernelyg paprastai sakome, kad „meluoti yra neteisinga“. Turime omenyje, kad tai neteisinga pagal numatytuosius nustatymus. Yra išimčių, bet jūs turite jas pagrįsti. Individualus melas gali būti moraliai leistinas, netgi privalomas: reikia meluoti nacių karininkui apie palėpėje besislepiančius žydus. Tačiau didžioji dalis reklamos yra amorali, nes didžioji dalis jos yra sofistika, sofistika apskritai yra klaidinga, o šios sofistikos sukūrimo aplinkybės yra neypatingos. Aš baigiau šitą šūdą. Man jau gana šitų nesąmonių.

Senovės Graikijoje sofistai buvo klajojantys mokytojai, siūlantys daug įvairių dalykų, įskaitant filosofiją ir retoriką. Remiantis Platono dialogais, Sokratas su jais nelabai susigyveno, iš dalies todėl, kad, skirtingai nei jis, jie imdavo pinigų už savo mokymus. Dažnas kaltinimas buvo tas, kad mokydami retorikos jie mokė žmones, kaip silpnesni argumentai atrodyti stipresni ir įtikinamesni – tai labai naudingas įgūdis, jei dalyvaujate politikoje ar nagrinėjate bylą Atėnų teismuose, tačiau tai yra teigiama grėsmė, jei jūsų pagrindinis rūpestis. yra nesavanaudiškas tiesos siekimas. Iš to kilo šiuolaikinis sofisto, kaip žmogaus, kuris bando gudriai kažkuo įtikinti žmones, nesirūpindamas jų teiginių tiesa ar klaidingumu ir tuo, ar tai, ką jie sako, įtikinti. Melas ir sofistika yra giliai analogiški. Kai meluojame žmonėms, stengiamės priversti juos patikėti tuo, kuo jie neturėtų tikėti, o kai elgiamės kaip sofistai, stengiamės juos įtikinti tuo, kas neturėtų jų įtikinti.

Sofistikos praktika yra amorali dėl tos pačios priežasties, kaip ir melas yra amoralus. Ir melas, ir rafinuotumas reiškia, kad žmonės pasinaudoja, manipuliuoja jais, elgiasi su jais taip, lyg jie būtų tik daiktai, o ne žmonės, turintys vidinę vertę ir vientisumą. Mes neturime savo asmeninės naudos tyčia nepaisyti to, kad yra dalykų, kurie yra teisingi ir tinkami žmonėms galvoti, daryti ir būti. Mes tik tai darome, kai meluojame ir kai praktikuojame sofismą. Kiekvienu atveju siekiame, kad kažkas būtų taip, kas neturėtų būti.

Cecilia Mou 2022 m

Messi tiesa

Futbolo žvaigždė Lionelis Messi yra sofistas, nesvarbu, ar jis tai supranta, ar ne. Jis rodomas „Pepsi“ produktų skelbimuose. Šiose reklamose naudojama Messi įžymybė, siekiant įtikinti žmones pirkti Pepsi. Ar Messi žino, kad nuotrauka, kurioje jis lanksčia raumenis šalia „Pepsi“ logotipo, nėra argumentas pirkti produktą? Bet štai jis atsilenkia, toks pat.

Žmonės gali sakyti, kad elgiuosi nesąžiningai Messi: jie gali man priminti, kad aš nežinau, kas jo galvoje. Galbūt Messi mano, kad skelbimai, kuriuose jis rodomas, turėtų įtikinti žmones pirkti Pepsi produktus. Taigi galbūt aš negaliu teigti, kad Messi yra sofistas, geriau nežinantis apie Messi požiūrį į tai, kas turėtų ir neturėtų būti įtikinama.

Paimtas iki kraštutinumo, dėl tokio pobūdžio prieštaravimo kaltinimai rafinuotumu ir kaltinimai melu gali tapti neįmanomi. Bet mes privalo kartais pareikšti rimtus kaltinimus apie tai, ką kiti galvoja, kaip tai daroma teisme.

Norėdamas būti skrupulingai sąžiningas, atšauksiu savo teiginį, kad Messi yra sofistas, laukdamas tolesnio tyrimo. Vietoj to, tarkime, kad jis yra a Sokratinis pašnekovas – kažkas, kas nori būti įtikintas gerais argumentais. Darysiu Messi garbę elgtis su juo kaip su žmogumi, kuriam nei išdidumas, nei pyktis, nei piniginės paskatos netrukdys pripažinti savo nusikaltimų ar nežinojimo. (Platono dialoguose Sokrato pašnekovai paprastai neatitinka šio standarto, bet Sokrato požiūris į juos aiškiai parodo, kad tokio standarto ir tikimasi.)

Tada patyrinėkime. Pirmiausia apsvarstykite klausimą, ar reikėtų įtikinti pirkti Pepsi gaminius vien todėl, kad Messi pasirodo – kartais be marškinėlių – šalia Pepsi logotipo?

Lionelis Messi nukrypsta nuo pranešimo
DMITRY SADOVNIKOV 2017 Creative Commons

Aišku, kad ne. Taip yra ne todėl, kad Messi pritarimas apskritai yra bevertis. Jis neabejotinai yra geriausias futbolo žaidėjas pasaulyje; būtų teisinga juo pasitikėti visais su futbolu susijusiais klausimais. Tačiau nereikėtų įtikinti pirkti gaiviųjų gėrimų, nes, pirma, Messi nėra mitybos specialistas, be to, tokie ekspertai įspėja. prieš sodos suvartojimas. Gerdami soda atrodysite mažiau kaip be marškinėlių Messi, ne daugiau . Taigi reklama neturėtų įtikinti.

Nesvarbu, ar Messi žino kad žmonės neturėtų būti įtikinėti pirkti Pepsi produktų dėl jo pritarimo, yra sunkesnis klausimas. Viena vertus, tai vargu ar atrodo kaip ribinis sofistikos atvejis. Man labai sunku nuspręsti, ar Messi skelbimai neturėtų įtikinti. Ar Messi taip pat negali pasakyti? Tačiau, kita vertus, Messi galbūt niekada į galvą neatėjo galvoti apie save kaip įtikinantį žmones pirkti produktus naudojant metodus, kurie neturėtų veikti. Galbūt jis tiesiog patikėjo, kad patvirtinimai yra sporto žvaigždės paketo dalis, ir daugiau apie tai negalvojo. Taigi galbūt Messi nėra sofistas – bet tik todėl, kad jam niekada nekilo mintis pagalvoti, ar jis toks, ar ne! Bet kad Messi įvaizdis neturėtų įtikinti žmonių pirkti Pepsi produktus, yra tai, ką bet kuris Sokratinis pašnekovas gali lengvai įsitikinti tokiais paprastais argumentais, kuriuos jau pateikėme. Jei Messi-sokratiškas pašnekovas tai skaitys dabar, jis neabejotinai nedelsdamas atšauks savo pritarimą Pepsi produktams.

Kuriantuosius skelbimus lengviau pažymėti kaip žinovus. Reklamuotojai yra susirūpinę savo skelbimų efektyvumu ir, deja, kuo daro dirbti įtikinėti ir ką turėtų tai daryti nėra tas pats. Vėl ir vėl reklamuotojai naudoja tas pačias technikas – garsenybę, seksą, grožį, baimę, gėdą, skambesį, humorą – pardavinėdami įvairius produktus. Šie metodai neturėtų įtikinti žmonių pirkti daugelio šių produktų, nes jie nėra paties produkto atspindys ir nėra jokios priežasties manyti, kad reklamuotojai to nežino.

Kitu reklamos rafinuotumo pavyzdžiu apsvarstykite automobilių pardavėją, kuris pririša balionus prie naudoto automobilio, kad jį parduotų. Balionų rišimas prie automobilių yra išbandyta technika, skatinanti automobilių pardavimą. Čia galime būti tikri, kad pardavėjas žino kad balionai neturėtų ko nors įtikinti pirkti automobilį. Ji dirba automobilių salone, yra ekspertė, kas daro automobilius daugiau ar mažiau vertingus, turi nuolat juos tiksliai vertinti, kad gerai atliktų savo darbą, ir pati niekada nepirktų automobilio vien dėl to, kad prie jo yra pririštas bet koks balionų skaičius. Iš tiesų, čia matome gerą reklamos rafinuotumo testą: ar leistumėte save įtikinti technikos, jei pasirinktumėte? Pririšti save prie įtikinimo technikos reiškia rizikuoti veikti be rimtų priežasčių. Tačiau turime siekti būti tokiais žmonėmis, kurie pasiduoda ginčams, kaip tai daro geri sokratiški pašnekovai.

Reklama, kuri nėra sofistika, galima, bet būtų beveik neatpažįstama. Leidžiamas vaizdo įrašo skelbimas, kuris yra tik aprašomasis tekstas, galbūt su kai kuriais parduodamo produkto kadrais – žinoma, priklausomai nuo teksto ir kadrų. Tačiau tokio pobūdžio skelbimai nyksta retai.

Kibersofija

Daugelis internetinių transliuotojų reklamuoja komercinius produktus savo tinklalaidėse. Ar jie visi sofistai? Čia situacija labiau niuansuota.

Pakalbėkime su Jonu Favreau, Jonu Lovettu, Danu Pfeifferiu ir Tommy Vietoru apie namų apsaugos sistemos reklamavimą savo podcast'e. Pod Save America . Akivaizdu, kad reklama turi paskatinti žmones įsigyti sistemą, o internetinės transliuotojai, be jokios abejonės, pripažintų, kad jų reklama turi būti įtikinama. Ar čia galima padaryti likusį sofistikos pagrindą?

Pirmiausia leiskime, kad podcasteriai priverstų save sakyti tik tiesą apie reklamuojamą produktą. Vis dėlto turėtų Ar jų auditoriją įtikins internetinių transliuotojų teiginys, kad tam tikra apsaugos sistema yra tinkamas būdas apsaugoti jūsų namus? Pateikiu atsakymą ne. Podcasteriai teigia tik teigiamus dalykus apie gaminį, kuris turi pateikti tik dalinį jo savybių vaizdą. Šališkas ir dalinis namų apsaugos sistemos vaizdas neturėtų nieko įtikinti, kad tai yra teisingas būdas apsaugoti savo namus. Be to, podcasteriai greičiausiai nesistengė patys įvertinti produkto. Net jei jie būtų tai padarę, vargu ar jie būtų namų apsaugos sistemų ekspertai, nuodugniai įvertinę jų santykinę vertę. Norėdami gauti tikrai naudingą ir patikimesnį įvertinimą, Pod Save America reklamą galima supriešinti su tos pačios sistemos peržiūra Laidinis pjoviklis , Niujorko laikas produktų apžvalgos svetainė. Apžvalgos autorė Rachel Cericola išbandė ne tik šią, bet ir keletą kitų namų apsaugos sistemų. Ji turi daugiau nei dešimties metų patirtį rašant apie namų technologijų sistemas. Ji cituoja savo šaltinius. Jei nieko daugiau, namų apsaugos įmonė jai nemoka už tai, kad ji pasakytų, ką daro su savo produktu. Jei kada nors būtų nustatyta, kad ji imtų pinigus iš įmonių, kurių produktus ji peržiūri, jos patikimumas ir autoritetas būtų akimirksniu sugriauti. Priežastis paprasta: vertinimais, už kuriuos įmonė apmoka savo gaminius, negalima pasitikėti.

Galime pasmerkti Pod Save America Taigi podcasteriai yra sofistai? Būkime ne mažiau teisingi jų atžvilgiu nei Messi. Sokratiškus pašnekovus būtų galima lengvai įtikinti, kad jų paaukštinimas neatitinka to, kas turėtų būti etiškai įtikinama. Abejoju, kaip dariau su Messi, ar podcasteriai labai apgalvojo savo reklamų etiką, bet jie tikrai atitiktų mūsų požiūrį.

Jei, norėdami būti sąžiningi, podcasteriai ir kiti transliuotojai turi atitikti profesionalių produktų apžvalgininkų standartus, ar neturėtume smerkti visų, kurie reklamuoja produktus savo laidose be tų standartų?

Taip darydami rizikuojate nueiti per toli. Pardavėja, kuri garsiai deklaruoja savo gaminius ir jų savybes bei kainas, nėra sofistas; tačiau ji taip pat nesiūlo nešališkos, išsamios apžvalgos. Panašiai internetinės transliuotojas, mokamas už tai, kad pasakytų tik tikrus dalykus apie produktą, yra šiek tiek daugiau nei pardavėjo mikrofonas. Taigi, jei pardavėjas nėra sofistas, tai nėra ir podcaster. Klausimas, kurie transliuotojai yra sofistai, atkreipia dėmesį į tai, ką jie sako. Transliuotojas, kuris neapgaulingai skelbia tik apie produkto vertę didinančias savybes, neklysta, net jei jomis siekiama priversti žmones pirkti produktą. Jie gali apsiginti nuo kaltinimų rafinuotumu sakydami: aš turiu galvoje suteikti žmonėms prielaidas samprotauti apie produktą, kurį reklamuoju, skelbdamas tikrus faktus apie jį. Aš neprivalau apie prekę sakyti teisingų dalykų, kurie sumažina jo vertę, nei įpareigoti sakyti visų tikrųjų dalykų, susijusių su jo verte. Tai gali būti net neįmanoma, nes klientai skiriasi tuo, ką vertina. Negalėjau pagrįstai tikėtis tiekti visi patalpomis, kuriomis mano klausytojai galėtų samprotauti, ar jie turėtų įsigyti produktą. Vietoj to, sužinojęs iš manęs, kad „Saugūs namai“ [pavadinkime] yra lengva naudotis, gali paskatinti klausytoją, kuris dvejojo ​​įsigyti namų apsaugos sistemą, toliau tirti produktą ir galiausiai jį nusipirkti. Žmogus, kuris tokiu būdu įtikinamas pirkti prekę, nėra manipuliuojamas, o gerbiamas kaip visavertis racionalus žmogus. Aš juos įtikinau kažkuo tuo turėtų būti įtikinamai: prielaidos argumente. Transliuotojas taip pat gali pripažinti, kad jų reklama gali paskatinti naivuosius asmenis įsigyti produktą tokiu būdu, kurio nereikia protingai samprotauti. Vis dėlto jie gali reikalauti, kad tokia galimybė nepakenktų jos teisei suteikti klausytojams patalpas samprotauti, ar pirkti produktą. Tai naivus klausytojas, kuris yra ant kabliuko už tai, kad leido save neštis taip, kaip turi.

Taigi Pod Save America Podcasteriai nedaro nieko blogo, kai informuoja savo auditoriją, kad „Saugūs namai“ yra lengva naudotis; bet jie pradeda klysti, kai paskelbia, kad tai yra teisingas būdas apsaugoti jūsų namus. Jie nori tuo įtikinti savo auditoriją; bet jų auditorijai šis skelbimas jokiu būdu neturėtų būti įtikinamas vien todėl, kad jie tai sako. Be to, šis patvirtinimas pažeidžia kitus tik aprašomuosius teiginius, kuriuos jie pateikia. Iš tiesų, teiginys, kad „Saugūs namai“ yra teisingu keliu tiems, kurie klausosi Pod Save America Apibendrinimas yra nuogas melas. Pod Save America turi daug klausytojų, o kai kuriems tinkamas būdas apsaugoti savo namus yra šuo.

Sofistika ir rafinuotumas

Galima prieštarauti, kad mano pozicija turi būti klaidinga, nes smerkiama tokia plati praktika. Ne tik beveik visa vaizdinė ar radijo reklama yra sudėtinga, bet ir daugelis mano mėgstamiausių podcast'ų taip pat yra sofistai. Pardavėjai susiduria su stipriomis paskatomis užsiimti sofistika; o sofistika neabejotinai yra institucinis reikalavimas teisiantiems advokatams. Kaip tada tokia įprasta praktika gali būti amorali?

Na, kaip tokia amorali praktika gali būti tokia įprasta?

Dalis sofistikos paplitimo paaiškinimo yra normalizavimas: mes prie to taip pripratome, kad tai nesukelia moralinio nerimo. Tačiau reikia daugiau pasakyti apie tai, kaip viskas susiklostė taip.

Viena iš tiesioginių priežasčių reklama nepaisant dažnai amoralaus pobūdžio, reklama nėra tokia būtinai sofistika. Kaip pastebėjome, informaciją apie prekę galima transliuoti, siekiant įtikinti vartotojus jį įsigyti, neužsiimant gudravimais, bent jau tuo atveju, kai savo auditorijai suteikiama (kas, jų manymu,) tikros prielaidos samprotavimui. Dėl etiškos reklamos galimybės visiškas visos reklamos draudimas tampa problemiškas. Tai taip pat suteikia priedangą sofistams.

Kita priežastis, kodėl reklamos rafinuotumas yra plačiai paplitęs, yra neabejotina, kad ją sunku kontroliuoti. Iš dalies taip yra todėl, kad sofistika yra dvigubai reliatyvi. Sofistika yra susijusi su įtikinėjančio požiūriais, lygiai kaip melas yra susijęs su kalbėtojo požiūrius . Tai taip pat yra santykinė su turinys įtikinti reiškia mus įtikinti.

Pirmiausia atsižvelgus į pirmąjį reliatyvumo tipą: įtikinėjantieji skiriasi požiūriu į tai, kas turėtų būti įtikinama ir kiek įtikinama, ir tik kai kurie iš jų įsitraukia į sofistiką. Jie taip pat skirsis dėl to, kas iš tikrųjų yra sofistika. Sofistikos įtikinėjimo reliatyvumas apsunkina policijos valdymą, nes nėra universalaus, bendro standarto, kurį būtų galima panaudoti atskiriant teisėtus nuo neteisėtų įtikinėjimo metodų. Vis dėlto mes, Sokratiški pašnekovai, galime sutikti dėl kai kurių praktikų. Pats Sokratas, teisiamas už savo gyvybę, atsisakė nuraminti ar maldauti prisiekusiųjų. Atėniečiai yra nedėkingi, sakė jis, o maldauti už tavo gyvybę yra žemina. Privalumas yra žeminantis. Ir abu yra žeminantys, nes maldavimas yra sofistika, o sofistika yra neteisinga, ir visi tai žino, todėl elgetavimas teisme niekada neturėtų būti įtikinamas.

Teisme dalyvaujantys kaltinamieji gali nebeplikuoti, tačiau kitus įtikinėjimo būdus sunkiau kontroliuoti, nes ar jie turi būti įtikinami, priklauso nuo to, kuo jie turi būti įtikinami. Tai yra antrasis mano paminėtas reliatyvumo tipas: sofistikos ir įtikinamo turinio reliatyvumas. Rodney Kingo sumušimą Los Andželo policijos 1991 metais iš netoliese esančio balkono nufilmavo pašalinis asmuo, kuris nusiuntė filmuotą medžiagą vietinei televizijai. Vėlesniame teismo posėdyje pareigūnų gynėjai sulėtintu būdu kartojo sumušimo filmuotą medžiagą. Po kurio laiko jis atrodo ne toks rimtas, o auka mažiau paklūsta. Žinoma, žiūrėdami sulėtintą filmuotą medžiagą, neturėtų jūsų įtikinti tokiais dalykais, o advokatai, be abejo, žinojo, ką daro. Tačiau rodyti sulėtintą filmuotą medžiagą yra ne visada sofistika. Jis gali būti nuoširdžiai naudojamas siekiant įtikinti mus tuo, ką galima atpažinti tik sulėtinus vaizdo įrašą. Čia matome, kaip dėl sofistikos santykio su turiniu sunku visiškai uždrausti kai kuriuos įtikinėjimo metodus – netgi metodus, dažnai naudojamus kaip sofistika.

Nusprendimas, ar koks nors įtikinėjimo atvejis yra amoralus, rodo ir trečią reliatyvumo rūšį: reliatyvumą išskirtinėmis aplinkybėmis. Apsvarstykite, kaip O. J. Simpsono advokatas Barry Scheckas gali teigti, kad jo įtikinėjimas yra leistinas. Scheckas žino, kaip veikia indukcija: jis žino, kad bylos tikėtinumas didėja ir krenta, kai įrodymai yra atrandami ir diskredituojami, kartu suteikiant racionalų pasitikėjimą. Jis taip pat žino, kad kai dalis bylos prieš kaltinamąjį žlunga, didžioji dalis likusios tebegalioja. Bet jūs nežinotumėte, kad jis žinojo šiuos dalykus, sprendžiant iš analogijos tarp kaltinimo bylos ir „kujų užkrėstų spagečių“. Galbūt Scheckas pagrįstai pasakytų: Taip, naudoju analogiją jos poveikiui; ji įpareigoja prisiekusiuosius pripažinti mano klientą nekaltu. Pasibjaurėjimo jausmas, kurį sukeliau savo klausytojuose, padeda paskatinti juos atmesti visą kaltinimo bylą, remdamasis tuo, kad radau trūkumą kai kuriuose jos aspektuose – tai, ką aš suprantu, nereikėtų daryti su indukciniais argumentais. Bet priversti prisiekusiuosius atmesti prokuroro bylą yra mano darbas. Iš tiesų turiu elgtis taip, kaip elgiuosi, kad parodyčiau ištikimybę savo kliento interesams. Turiu padaryti viską, kas yra teisėta ir mano galioje, kad užtikrinčiau savo kliento išteisinimą. Dėl šių priežasčių mano aplinkybės yra išskirtinės ir mano elgesys yra leistinas.

Iš tiesų galime pažvelgti į teisines institucijas, kurios iš teisiamųjų advokatų daro sofistus, ir sutiksime, kad geriausia leisti tiek kaltintojams, tiek gynėjams įtikinėti, kaip tik gali, tikintis, kad jų nešvarūs triukai panaikins vienas kitą. Nesvarbu, ar tai yra geriausias būdas pasiekti teisingą teismą, tai parodo, kaip tai padaryti smerkiantis veiksmas kaip sofistika reikalauja iš mūsų daugiau nei identifikuojant tai kaip sofistika: reikia atsižvelgti į tai, ar aplinkybės yra išskirtinės. Kad būtų aiškiau aprašytos išskirtinės aplinkybės, dėl kurių sofistika yra moraliai leistina, tikrai būtų tikslinga įtikinti nacių pareigūną neieškoti palėpėje žydų, remiantis samprotavimais, kurie žinomi kaip melagingi.

Taigi, mes susiduriame su trijule sunkumų, kai norime pasmerkti poelgį kaip sofismą: sofistika yra santykinė su įtikinėjimo požiūriais; palyginti su įtikinamu turiniu; ir leistina išskirtinėmis aplinkybėmis. Tačiau neturime klysti manydami, kad to, kas laikoma smerktina sofistika, reliatyvumas reiškia, kad sofistikos negalima suvaržyti. Mums taip pat trūksta bendro supratimo apie tai, kas yra tiesa, tačiau tai netrukdo susiraukti melo praktikos ir net taikyti socialinių sankcijų tiems, kurie meluoja be ypatingo pateisinimo. Turime būti pasirengę mesti iššūkį žmonėms apsiginti, kai pastebime, kad jie naudojasi sofistika, įskaitant reklamuotojus.

Peteris Gildenhuysas yra Filosofijos docentas Lafajeto koledže Eastone, Pensilvanijoje.